焦虑的巴宝莉

《中国经济周刊》 记者 侯隽|北京报道   2018-09-12 10:04:08

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊I摄正在谋求转型的英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)开始 “试错”。8月2日,巴宝莉在社交媒体上宣布推出新Logo和以创始人名字命名的印花,这是其近20年来首次对Logo做出颠覆性改动。

而在半个月前,为了维持高端品牌形象,巴宝莉将去年未售出的价值2806万英镑的衣物、饰品等付之一炬。

换Logo和销毁库存接连发生,这既可以看出巴宝莉在奋力一搏,也显示了巴宝莉目前的焦虑状态。

“卖不掉就烧掉”背后的秘密

“这家总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿将剩下的风衣烧成灰,也不愿打折出售。”美国《赫芬顿邮报》评论说。

虽然巴宝莉在声明中称采取了仔细的程序,以尽量减少过剩库存。然而,一把火烧掉价值2860万英镑产品的事并不是第一次。

据英国《泰晤士报》报道,过去五年,巴宝莉已经烧掉了价值9000万英镑(约合1.18亿美元)的产品。有消息称,巴宝莉近两年烧掉的产品价值已经相当于同期利润的7%。

直接焚烧、销毁产品的做法引来环保人士的批评。绿色和平组织有关负责人抨击道:“尽管价格如此高昂,但巴宝莉一点也不尊重自己的产品以及它们所消耗的自然资源。”

曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛丽亚·马龙认为:“这是巴宝莉为了防止市面上的折扣商品泛滥导致品牌价值降低。”她表示,在过去几年里,巴宝莉经历了艰难的竞争,一直在努力让自己重回“高级品牌”路线。曾经有一段时间里,仿冒者们喜欢将巴宝莉的牌子粘在任何东西上。《中国经济周刊》记者就此致电巴宝莉,但对方未做任何回应。

其实,业内人士都明白,“卖不掉就烧掉”是奢侈品行业的潜规则拥有卡地亚和万宝龙品牌的瑞士奢侈品公司厉峰集团,最近两年在世界各地回购库存近9吨、价值超4.8亿英镑的手表。回购后,拆解完表上的钻石和配件后就直接销毁。而路易斯威登(LV)这些年来也因为“不愿把皮革产品库存下放至折扣店而烧毁”的行为被媒体多次曝光。

在英国时装学院院长蒂姆·杰克逊看来,巴宝莉不得不那样做。一方面,从奢侈品的运营角度来说,为了让股东满意,他们必须不断扩张;另一方面,该品牌拥有者一般无法完全掌控分销事宜,远在他国的工厂可能会篡改设计,通过其他渠道销售产品。“这些奢侈品公司面临生产过剩的局面。但他们永远解决不了这个问题。”

服装行业分析师程伟雄对《中国经济周刊》记者表示,烧掉库存本身是一种营销行为。但库存也意味着滞销,奢侈品厂商们认为,把滞销品烧掉也是一种精益求精的行为。

财报里隐藏的焦灼

处理库存就可以解决问题吗?

巴宝莉7月11日发布的2018财年第一季度财报显示,该集团零售收入为4.79亿英镑,同比仅增长3%。而在2017财年第一季度,巴宝莉零售收入为4.78亿英镑,同比增长13%。

相比其他奢侈品牌,巴宝莉劣势明显。财报显示,第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci 销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售额则同比增长11%。

在一季度财报发布当天,巴宝莉的股价一度下跌 5%。金融分析师认为,主要是因为其亚洲市场表现未达到投资者预期。香港券商MainFirst 的分析师甚至用“相当惨淡”来形容其在中国的表现。

加拿大皇家投资银行的一项调查显示,目前Chanel 和 Gucci 成为 2018 年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包,巴宝莉对中国消费者的吸引力有所下降。英国《泰晤士报》等媒体认为,这也许和巴宝莉在亚洲市场的定价过高有关。

数据显示,在亚洲地区,巴宝莉产品的最低报价都近1000英镑。以其一款背包为例,该商品在其英国官网的售价为890英镑,约合人民币7800元;但该款商品在其中国官网上的售价则为9600元,比英国官网贵了1800元。

低姿态讨好中国年轻人?

那么,巴宝莉会降价讨好中国消费者吗?从目前来看,巴宝莉选择的方式是起用年轻代言人和更换新Logo。

为抢占中国的年轻人市场,巴宝莉2016年签下流量小生吴亦凡出任其品牌的第一位非英裔代言人,随后又宣布小花旦周冬雨为品牌大使,进一步强化其明星策略。

资料显示,吴亦凡在微博有超过30 0 0万粉丝,图片分享平台Instagram上有近600万粉丝,被认为是理想的“带货”人选。

“过去,你很难想像我这样年纪的人会与巴宝莉合作,因为他们都是历史悠久的品牌。我很喜欢这种反差,很有意思。他们已经拥有了更年长顾客的市场,现在希望开拓新的市场。”吴亦凡在接受采访时说。

不过,奢侈品厂商起用年轻明星代言并非没有风险。生活方式研究机构财富品质研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示,“选择流量巨大的偶像代言是一把双刃剑,一旦年轻偶像有负面问题,品牌声誉将遭遇严重影响。”

此前,在巴宝莉前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下,该公司不仅最先推出时装秀直播,还最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌,也是最早实行“即看即买”的奢侈品牌。

不过有分析人士认为,尽管巴宝莉一直都是最敢于尝鲜的奢侈品牌,但都没有击中要害,迟迟未能在品牌的经典和年轻化之间找到一个平衡点。

最终,巴宝莉在保守和变革间不断地徘徊,耗尽了管理层和投资者的耐心,Christopher Bailey也于去年10月决定离开创意总监职位,并且退出了董事会。在巴宝莉迎来新首席执行官和新创意总监后,其新官上任第一把火就是换Logo。

社交媒体对巴宝莉新Logo的反响不错,但也有批评认为,对于重视品牌遗产的巴宝莉而言,新Logo虽然取自品牌档案,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,这弱化了其本来的经典风格。

责编:陈栋栋 chendongdong@ceweekly.cn

美编:孟凡婷

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